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　　〔摘要〕农村电子商务为实施乡村振兴战略提供新动力，乡村振兴战略为农村电子商务发展提供新机遇。农村电子商务能促进农业转型发展，促进农村现代化建设，能改善农民生活。乡村振兴战略通过促进农业农村农民的综合发展，为农村电子商务提供政策支持、环境支持、人才支持。发展农村电子商务，要在提升品牌价值、加强市场需求适应能力、促进流通领域转型、培养专业人才、构建良好农村电子商务生态等方面进行努力，进而提升农业产品质量、调整农村产业结构、促进农村基础设施建设、丰富农民就业方式、促进农村市场经济规范化建设，达到助力乡村振兴的目的。

　　〔关键词〕农村,电子商务,乡村振兴战略,三农

　　为贯彻新发展理念，建设现代化经济体系，习近平同志在党的十九大报告中提出要实施乡村振兴战略。农村电子商务是依托互联网平台整合农村资源提供各类商品和服务的新型商业模式。近年来，以“互联网+”行动计划和“三农”惠民政策为契机，农村电子商务发展势如破竹，在丰富商品服务市场的同时，极大地促进了农村农业的现代化。

　　农村电子商务作为发展乡村经济的新途径，是实施乡村振兴战略的创新动力引擎，其在依靠国家政策优势实现自身快速发展的同时，能够有效实现实体经济和互联网的对接、深入挖掘农民潜力、促进农业农村现代化。深入考察农村电子商务和乡村振兴战略之间的辩证关系，有助于将农村电子商务的商业模式融入农业农村现代化进程中，进而充分发挥农村电子商务的优势，助力乡村振兴。

　　一、农村电子商务为实施乡村振兴战略提供新动力

　　农村电子商务不是纯粹的商品销售平台，它集合了现代互联网技术、先进服务理念、协作沟通技巧、新型人才培养等多种要素，是区别于传统农村经济体系的现代化经济体系。近年来，在推动农村传统产业转型升级、加快推进新农村建设、挖掘农民潜力等方面，农村电子商务发挥着重要作用，为实施乡村振兴战略提供了新动力。

　　(一)农村电子商务是农业实体经济转型发展的方向

　　首先，农村电子商务有效地实现了农业实体经济与互联网的对接。在互联网技术的支撑下，传统的中小型农村企业通过电商化改造，生成了“电商+店商”模式，实现了产品线上线下相结合的销售与推广。农村电子商务促使农村企业经营方式不再拘泥于有限的时间和空间，拓宽了农业经济的发展领域，带动了农村实体经济向“智慧流通”“智慧农业”“智慧旅游”等带有“互联网+”性质的农村商业模式的转型与升级。

　　其次，农村电子商务成功地开辟了农村小企业连接网络大市场的通道。在互联网基础设施落后的条件下，农民无法将个体农业生产与网络市场连接，单个、分散的农业生产部门难以掌握完整、有效的市场信息，农业生产经营决策依赖于农民的个人经验。但随着农村电子商务的推广，农民通过农村电子商务平台把握市场动态，对市场变化的适应能力明显增强，有效避免了产品供给的盲目性，提高了资源的利用效率，促进了农村实体经济的结构优化调整。

　　再次，农村电子商务推动了对传统农村消费产业链的改造。基于“电商+店商”经营理念，诸多电商平台通过安装大型电子货架屏带给农村消费者类似于实体店的互联网消费体验，这既消解了部分农村消费者对于电子商务线上销售的猜疑，又提升了农村电子商务和实体零售的业绩，形成了“品牌商—分销商—零售商—消费者”的产业链路线。

　　(二)农村电子商务是推动社会主义新农村建设的重要途径

　　习近平同志在党的十九大报告中指出：“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重。”〔1〕农村电子商务有利于培育新型产业主体，健全农村农业发展体系，促进新农村建设。农村电子商务是提高资源配置效率的重要手段。农村电子商务的普及促进了农村经济发展，促进了农村的城镇化，可促使全面建成小康社会的目标加速实现。农村电子商务提高了农村信息集聚的程度，改变了以城市为中心的商业模式，突破了集中式城镇化的思路，有助于提高资源配置的效率。

　　农村电子商务是农村扶贫工作的重要方式。一方面，依靠农村电子商务，实现了偏远或贫困的农村地区的农产品与市场的有效连接，为农副产品的销售提供了广阔的市场，而农村贫困人口通过电子商务销售农产品可增加收入、摆脱贫困。另一方面，农村电子商务可促使农民根据市场需求及时调整产业结构，激发了贫困农村地区经济的活力。

　　(三)农村电子商务是改善农民生活的重要手段

　　根据国家统计局的数据，2016年我国乡村人口数量约为58973万人，占总人口比例的42%。农村市场虽然潜力巨大，但受限于农村地区发展的滞后性，存在消费能力零散不均、市场闭塞、消费差异大等问题，农民的消费水平落后于经济发展水平。同时，不少农民存在着思想观念落后、文化水平较低、对现代市场经济适应能力不强等问题，这些问题的存在，在一定程度上影响和制约了农民生活的改善。农村电子商务不仅为农村城镇化建设开辟了一条新路，促进了农民增收，提高了农民的生活水平，还能深入挖掘农民潜力，激发了农民作为农村市场主体的活力。

　　首先，农村电子商务改变了农民的消费观念，激发了农民的消费潜力，推动了农村经济的发展。农村电子商务一改农村实体销售的旧面貌，在商品数量、商品质量、商品需求结构等方面契合了农民多样化的消费需要，有效地提升了农民的消费水平和生活水平。其次，农村电子商务增强了农民的获得感。农村电子商务为农民提供了直接参与商业活动的机会，通过电商平台，农民能够及时了解农产品市场行情和动态，调整农产品生产活动，并选择获利较高的市场进行销售。农村电子商务不仅涉及农产品的网上买卖，还能将城市化进程中的工业福利以互联网渠道输入农村，使农民能够及时享受改革发展的成果，增强了农民的获得感。

　　再次，农村电子商务增加了农民接受教育和培训的机会。习近平同志在党的十九大报告中指出：“人才是实现民族振兴、赢得国际竞争主动的战略资源。”〔1〕农村电子商务的发展依赖于电商参与者对计算机、网络技术的充分利用。电商平台为了扩大市场，需要在农村培养电商人才，提升其专业知识水平和综合技能，这在一定程度上为农民提供了接受教育和培训的机会。广大农民搭乘农村电子商务的快车，有利于提升自己参与现代市场竞争的能力。

　　二、乡村振兴战略为农村电子商务发展提供新机遇

　　乡村振兴战略是党中央为全面建成小康社会、实现“两个一百年”奋斗目标，基于“农村短腿短板”〔2〕问题而作出的战略安排。乡村振兴战略是对以往农村工作的理论和实践经验的升华，是重要的战略思想和理论成果。从“社会主义新农村建设”到“乡村振兴战略”，既是“三农”工作的又一次理论跃升，又是党对“三农”工作的科学规划和部署。习近平同志指出：“任何时候都不能忽视农业、不能忘记农民、不能淡漠农村;中国要强，农业必须强;中国要美，农村必须美;中国要富，农民必须富。”〔2〕乡村振兴战略是党对人民期待的回应，是社会主义新农村建设的“升级版”和新形态，是深化农村改革的国家战略。而农村电子商务在深化农村改革过程中是国家所提倡的产业形式，乡村振兴战略为农村电子商务的发展提供了重要发展机遇。

　　(一)乡村振兴战略助推农业转型升级，为农村电子商务发展提供政策支持

　　现代农业和新型农业是传统农业转方式、调结构的引领力量。农村电子商务以互联网技术为依托、以农村市场为主要阵地，传统农业的转型升级为农村电子商务的发展提供了广阔的空间。在2015年国务院办公厅印发的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》中，就已经提及要“通过加强对互联网和大数据的应用，提升商品质量和服务水平，培育农产品品牌，提高商品化率和电子商务交易比例，带动农民增收”〔3〕。

　　2016年，国家开始推行“农商互联”，通过联产品、联设施、联标准、联数据、联市场，推动农产品生产流通企业与电子商务企业全面对接，促进了农村电子商务的发展，有效地实现了“虚拟—实体”线上线下融合，推动了农村产业的信息化、技术化经营。2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》首次将农村电子商务以专题单列出来，提出要“促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展”〔4〕。

　　党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，把“加快推进农业现代化建设”作为推进农业发展的战略目标，再一次为农村电子商务的发展扩展了平台。一系列政策的实施使农村电子商务的发展迎来了前所未有的高潮。国家统计局及商务部统计的相关数据显示：“2017年前三季度社会消费品零售总额增速与上年同期持平，而网上零售额48787亿元，同比增长34.2%，比上年同期加快8.1个百分点。”〔5〕

　　农村电子商务持续而稳定的发展，带动了农村经济，促进了农业转型发展。2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》对实施乡村振兴战略、开展“三农”工作作出了全面部署。在发展农村电子商务方面，“鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”〔6〕。这一政策必将为农村电子商务发展提供更广阔的空间。

　　(二)乡村振兴战略促进农村综合发展，为农村电子商务发展提供环境支持

　　为实施乡村振兴战略，党中央在乡村治理体系建设方面提出了宜业宜居的目标，旨在打造“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村文明风尚。宜业宜居的乡村环境为农村电子商务健康文明的发展提供了良好的环境。为实施乡村振兴战略，党中央提出要初步建立起城乡融合发展的机制。农村电子商务在对接城乡方面，顺利实现了“工业品下乡，农产品进城”，有力地促进了城乡融合发展。因此，党和政府将继续大力推进农村电子商务发展，深入实施电子商务进农村综合示范工程，通过完善相关机制以减少农村电子商务在农村发展的阻力。

　　为实施乡村振兴战略，党中央专门提出要加强农村基础设施建设，建设“具有广泛性地促进农村电子商务发展的基础设施”〔6〕，大力发展物流快递业、普及农村移动宽带，尽最大可能地实现农村流通现代化。同时，市场监管部门在管控农村市场时，加大了对非法营业、销售假冒伪劣商品等违法行为的打击力度，健全和完善了农村电子商务平台监管体制，为农村电子商务提供了公平公正的发展环境。

　　(三)乡村振兴战略推动农民提升素质，为农村电子商务发展提供人才支持

　　“在中国特色社会主义新时代，乡村是一个可以大有作为的广阔天地”〔6〕。习近平同志在2018年两会期间指出，实施乡村振兴战略，必须破解人才瓶颈制约。在全面实施乡村振兴战略过程中，党和政府力主“统筹兼顾培育新型农业经营主体和扶持小农户”，培育新型产业技术人才，尤其注重对新型农民的教育和培养，这在很大程度上提升了农民的产业技能和综合素质。经过培训，部分农民素质有了较大提高，有效地补充了农村电子商务人才队伍的空缺。为实现新型农民培养和新型农业产业建设的有效衔接，党中央特别注重对农民的教育和培训。

　　鼓励乡镇相关部门、知名新型企业走进农村进行专业的市场化技能培训，传播科技知识。同时，鼓励有能力、懂技术的新型农民在村民中积极传播知识。在《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中，还提到要加强专业的人才队伍建设，既要依靠高等院校或科研院所的高端人才到乡村去教育和培训农民，还要引导大学生甚至是海归人才回乡务农创业。这些措施都有助于提升农民的综合素质，为农村电子商务的发展提供人才支持。

　　三、促进农村电子商务发展，助力乡村振兴

　　农村电子商务为农村经济注入了新的活力，促进了农村发展，改变了农民生活，成为乡村振兴的重要动力。目前，我国农村电子商务的发展还处于初级阶段，仍存在诸多“短板”，如货源质量良莠不齐、对农村市场了解不足、农村快递成本居高不下、农村电子商务人才积累不足、农村电子商务市场的监管力度不强等，这些问题制约了农村电子商务的进一步发展。为了解决这些问题，可以在农产品质量提升、农村产业结构调整、农村基础设施建设、丰富农民就业方式、农村市场经济规范化建设等多方面进行探索和创新，为实现乡村振兴作出贡献。

　　(一)增加农村电子商务品牌价值，提升农产品质量

　　品牌是消费者对企业及其产品的一种评价和认知。农村电子商务要在生产端强化产品研发、严格管控质量，树立农村电子商务品牌意识，打造高质量的农村电子商务品牌。目前，农村电子商务在品牌推广中还存在不少问题。

　　一方面，由于缺少线下实体，售后服务和产品信誉多受诟病。这就要求农村电子商务更应该注重提升产品的质量和售后服务，打造出自己的品牌，增加农村网民对农村电子商务的信任度和认可度。另一方面，农村电子商务对农产品的销售缺少品牌包装，缺少统一的质量管控，无法在竞争激烈的电子商务平台获得竞争优势。农村电子商务要顺利实现优质农产品对接市场的目标，必须提升农产品质量，创造品牌附加值，以农村电子商务品牌建设促进农业生产的标准化，进而促进农产品的质量提升。

　　(二)增强农村电子商务市场需求适应能力，调整农村产业结构

　　供给侧改革重在供给端，农村电子商务也不例外。电子商务作为以网络平台为依托的商业模式，更加注重对市场信息的分析使用。为了避免农村电子商务出现产品不对路、库存过剩等问题，要“鼓励电子商务企业拓展农村消费市场，针对农村消费习惯、消费能力、消费需求的特点，从供给端提高商品和服务的结构化匹配能力，带动工业品下乡，方便农民消费”〔7〕，从而使其把握农村的市场动向，增强对农村市场的适应能力。

　　坚持问题意识，利用网络调研、交易数据等信息把握市场需求导向，避免生产盲目性。农村网民是农村电子商务的主要客户源，据中国互联网络发展状况统计调查，“截至2017年12月，我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿，较2016年底增加793万人，增幅为4.0%”，“农村地区互联网普及率为35.4%”〔8〕。

　　在用户数量上，具备了利用网络进行农民需求网络调研的条件。农村电子商务经营者可以对农民的需求偏好、需求能力、买卖意愿和习惯等进行问卷、采访调查研究。另外，农村电子商务经营者也可以通过网店的交易记录间接收集农民的消费信息和农产品销售意愿，以最大限度地了解和掌握农民的消费需求和农产品供应能力，选择有发展潜力的细分市场，进而实现调整农村产业结构的目标。

　　农村电子商务应避免经营模式单一化，要满足多种类型和不同层次的市场需求。农村电子商务不应仅是初级农产品的“搬运工”、工业产品的“快递员”，应该主动挖掘农村的资源优势，对农副产品进行深加工，增加农产品的附加值，打造乡村旅游，进行网络宣传，带动农村服务业发展。通过发展农村电子商务，促进农村产业经营模式多样化，调整农村产业结构。

　　(三)加速农村电子商务流通领域转型，促进农村基础设施建设

　　农村电子商务的流通领域不单指传统意义上的产品运输，它还包括商品在生产、消费领域的流通。对于农村电子商务，当务之急是加强流通领域转型，一方面，要在货源上保证产品质量，工业品要保真保质，农产品要进行集中的质量检测，确保流通到电子商务平台售卖的产品安全有保障。另一方面，更要解决农产品走出物流“最初一公里”、工业品走出物流“最后一公里”的难题，这需要国家政策在农村交通建设上有所倾斜。

　　2018年初，交通部提出，要加快实施“快递下乡”和农村电子商务邮政递送工程，推进建制村直接通邮。这一政策将鼓励以邮政企业为中心的物流资源的整合和利用，在最大程度上保证农村电子商务配送服务的畅通。在道路建设方面，习近平同志指出要建设“四好农村路”，即“建好、管好、护好、运营好”农村公路。道路通百业兴，“四好农村路”让农村更强、农民更富、乡村更美。习近平同志的“四好”公路建设理念，是实现乡村振兴战略的具体要求，同时也能有效提升农村电子商务的物流速度，推动农村电子商务发展。

　　(四)培育农村电子商务人才，丰富农民就业方式

　　农村电子商务具有技术化、专业化的工作性质，需要大量的专业电子商务人才。因此，要大力培养和聚集农村电子商务人才。首先，加强对农民的教育培训。培养既懂流通又懂网络运营的复合型人才，需要充分利用现有教育资源，创新培训方式，为从事农村电子商务的农民提供专业系统、有针对性的电商人才培训，注重技能训练，把理论与实践相结合，提高实操能力。通过培训，使从事农村电子商务的农民具备熟练运用互联网技术的能力、电商平台的管理和运用能力。其次，吸引高端电商人才帮扶农民创新创业。

　　创新是促进农村电子商务发展的动力，要从科技研发的角度推进农村电子商务的发展，充分发挥高校或科研院所的作用，吸引高端电商人才带动农民创新创业，培养农村电子商务主体的创新意识。一方面，可以通过创新项目、研究课题吸引具备电商专业知识的人才到农村中去研究农村市场和农村网民的特点。另一方面，可以通过创业技能大赛、创业补助政策吸引优秀电商人才了解农村实际情况，联合农民进行农村电子商务的创业。

　　再次，鼓励农民积极投身于与农村电子商务有关的行业。农村电子商务是一个庞大的系统，涉及与电子商务相关的多个领域。农村电子商务的发展带动了物流、商贸、金融、邮政、快递等其他产业的发展，进而在农村地区为农民创造了丰富的就业机会，使农民能够以多种方式实现就业，实现农民就业“离土不离乡”的目标。

　　(五)构建良好农村电子商务生态，促进农村市场经济规范化建设

　　互联网在一定程度上放大了市场经济固有的弊端，而农村电子商务是依托互联网发展起来的新兴产业，所以构建良好农村电子商务生态，必须强化对农村电子商务的监督和管理，推动农村市场经济规范化建设，确保农村电子商务持续健康地发展。

　　政府部门要建立完善农村电子商务管理体系和监督体系，健全规范农村电子商务行业的行政法规，使农村电子商务的发展有法可依。司法部门要做好法律法规宣传，增强农村电子商务经营主体的守法意识，使电商主体懂法、守法，对于有侵权假冒、无证无照经营、虚假交易等违法行为的经营主体要严加查办，并加强打击力度，保证消费者的合法权益。

　　市场监管部门要适应“互联网+流通”的发展需要，创新监管手段，采取合理的监管方式，加强事中事后监管。农民消费者要有维权意识，在权益受损时要学会利用法律武器维护自己的正当权益。农村电子商务主体也要加强自身的法律意识和自我监督意识，自觉地为社会提供更多优质安全的产品。实践证明，只有加强对农村电子商务的监督管理，形成多方参与、标准统一的“诚信网络”，才能营造良好的农村电子商务生态，促进农村市场经济规范化建设，助推乡村全面振兴。

　　〔参考文献〕

　　〔1〕习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告〔N〕.人民日报，2017-10-28(01).

　　〔2〕党的十九大报告辅导读本〔M〕.北京：人民出版社，2017：210.

　　〔3〕国务院办公厅信息与政务公开办公室.国务院大众创业万众创新政策选编〔M〕.北京：人民出版社，2015：321.

　　〔4〕中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见〔N〕.人民日报，2017-02-06(01).

　　〔5〕鄢来雄.前三季度国民经济稳中向好态势持续发展〔N〕.中国信息报，2017-10-20(04).

　　〔6〕中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见〔N〕.人民日报，2018-02-05(01).

　　〔7〕国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见〔J〕.中国资源综合利用，2016(4)：5-7.

　　〔8〕中国互联网络信息中心.第41次中国互联网络发展状况统计报告〔R/OL〕.(2018-01-31).http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/P020180305409870339136.pdf.