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　　[摘要]从建设和利用电商平台的情况以及用户调查结果分析内蒙古工艺美术企业电商发展现状。对其存在的问题提出以下对策建议:提高企业认知和发展电商的能力、完善网站的电商功能、将产品生产与电商相融合、将线上营销与线下营销相融合、将品牌建设与电商相融合。

　　[关键词]内蒙古,工艺美术企业,电子商务

　　电子商务(以下简称为“电商”)主要有广告、订购、咨询、洽谈、交易、物流、数据分析等业务，可分为B2B、B2C、C2C、B2M、B2G、M2C、020、C2B等模式。对消费者而言，电商具有使用便捷、节约成本、功能集成、购物高效等优点。对企业而言，电商不但促进产品销售，还能为研发、设计、制造、营销提供商业数据，使其快速响应市场变化，灵活调整生产结构，进而实现精准化生产、个性化定制和敏捷化制造。近年来，我国一些工艺美术企业建设(自建、合建)电商平台，或者(并且)利用其他机构的电商平台，取得了不错的营销业绩。在此情况下，本文以内蒙古工艺美术企业电商发展现状调查为基础，分析其存在问题，并针对问题提出对策建议。

　　一、现状分析

　　(一)工艺美术企业建设、利用电商平台

　　工艺美术企业建设、利用电商平台，主要有企业自建、与其他机构合建、利用已有电商平台开设店铺等形式。自建电商平台的企业往往具有一定的实力和影响力;与其他机构合建包括与行业内机构(如工艺美术协会、鉴定机构、行业企业)合建和与行业外机构合建;利用已有电商平台开设店铺主要是利用综合类电商平台(如淘宝、天猫、京东、唯品会)和工艺美术类电商平台(如工美艺城、艺工美鉴证)开设旗舰店、专卖店、综合店、微商城等。2017年9月21日，内蒙古自治区文化改革发展工作会议发布了《内蒙古自治区党委宣传部、自治区统计局关于命名自治区骨干文化企业、重点小微文化企业的通报》。

　　在命名的“自治区骨干文化企业”中，以工艺美术为主营业务的有五家，分别是呼和浩特市的苏鲁锭皮业有限责任公司和蒙亮民贸有限公司、赤峰市的力王工艺美术有限公司、鄂尔多斯市的国礼陶瓷有限公司、乌兰察布市的察右后旗察哈尔民族工艺有限公司。除了最后一家，前四家骨干企业都建有自己的网站，但只有苏鲁锭皮业有限责任公司自建了电商平台，包括“苏鲁锭蒙古礼品城”和“苏鲁锭皮业微商城”。在命名的“自治区重点小微文化企业”中，以工艺美术为主营业务的有十一家。

　　其中，格日勒皮艺文化产业有限公司自建了企业网站，但其“网上商城”制作简单，皮画、挂饰挂件、皮雕唐卡、手工皮包等主打商品销量大多为零。在国内，一些地方的工艺美术电商能为内蒙古提供范例和经验。范例一:北京工美集团设立电商中心，自建“工美艺城网”，并开设天猫工美旗舰店、京东工美旗舰店、苏宁易购工美旗舰店、工商银行融e购工美店、APP微信店铺[1]。

　　范例二:华力必维(第三方检验机构)耗资百万打造“艺工美鉴证电商平台”，服务于北京市几百位工美大师、几千家工美企业和电商，拥有十几种权威鉴证资质，能保证消费者买到的工艺美术品都是真品，并为用户提供以下服务:工艺美术品鉴定、认证、检验和评估;与工美大师在线交流;观看工艺美术品制作直播;通过视听、VR、AR等先进技术体验工艺美术传承等[2]。

　　范例三:河南省工艺美术行业协会建成“中原手造”，主要提供工艺美术品网购、招标竞标、创意众筹、手工艺创业等电商服务[3]。

　　(二)用户调查分析

　　为深入了解用户对内蒙古工艺美术电商平台的需求、态度和选择，进而有针对性地提出电商平台的改进措施和发展策略，我们以“填写调查问卷返购物券”的形式，对“苏鲁锭蒙古礼品城”、“蒙亮天猫旗舰店”、“格日勒皮艺网上商城”的用户进行网络调研，共发放问卷300份，回收有效问卷193份，回收率为64.3%。对问卷中缺失的数据，采用均值替代法进行处理。然后，采用结构法、时序法、比较法分析问卷，提出竞争性解释和建构性解释，并对分析结果的信度和效度进行检验。根据用户调查，内蒙古工艺美术品吸引网购的特质(选项占比)依次为:手工技艺(92.7%)、文化内涵(86.5%)、产品造型(77.8%)。

　　工艺美术电商平台受欢迎的展示类型(选项占比)依次为:精品展示(92.8%)、制作过程展示(87.3%)、工艺美术大师事迹展示(83.5%)。所以，在吸引网购方面，内蒙古工艺美术企业应主要着力于手工技艺展示、文化内涵展示、产品造型展示;在提升展示效果方面，应加强精品展示、制作过程展示、大师事迹展示，以满足用户的观赏、探究欲望。根据用户调查，消费者购买内蒙古工艺美术品的渠道(选项占比)依次为:正规商店(75.6%)、博览会和展销会(56.8%)、跳蚤市场和创意集市(43.4%)、电商平台(35.5%)。这就表明，消费者还是倾向于通过传统渠道购买工艺美术品。究其原因，主要是由于工艺美术品材料、工艺、规格的非标准化以及保障体系不健全所导致。

　　二、存在问题

　　由于信息技术滞后、经营能力较弱、环境相对闭塞等原因，内蒙古工艺美术企业发展电商存在认识不足、网站功能欠缺、产品生产与电商脱节、产品营销与电商疏离、品牌建设与电商分隔这五个问题。

　　1.对电商认识不足。

　　当前，内蒙古工艺美术企业的信息化水平整体较低，相关主体只是简单地将电商视为销售工具或手段，或将其等同于搭建B2C、B2B等平台，没有充分认识到电商在调整产业结构、促进产业升级、优化生产流程、提高运营能力、提升消费体验、培育竞争优势等方面的重要作用。例如，内蒙古工艺美术企业2016年的主营业务收入只是广东省的9.2%[4]，除了产业基础薄弱，电商投入不足也是其落后的主要原因。

　　2.网站功能欠缺。

　　内蒙古工艺美术企业的网站一般以发布企业信息和产品图片为主，其大多没有电商功能，而且图片缺少文字说明或者图文不够协调，更缺少产品营销设计、民族风情渲染、技艺技法展示、工美故事演绎等相关内容。即使一些企业网站具有电商功能，其后台的属性管理、频道管理、商品管理、订单管理、文章管理也不够完善。

　　3.产品生产与电商脱节。

　　按照现代生产管理的要求，生产者应注重分析电商数据，并以分析结果为依据不断调整产品的功能定位、特色定位和创新策略。但是，内蒙古工艺美术品的生产者普遍将电商看作是生产之后的工作，不主动调查市场，不在电商平台上进行产品测试，不注重电商数据分析，因而面临较大的市场风险。

　　4.产品营销与电商疏离。

　　国内一流的工艺美术电商平台，大多有制作过程直播、虚拟展厅的产品展示、工艺美术大师纪录片、相关故事短片、网络DIY大赛等内容营销，并以此激发、引导受众对工艺美术品的隐性需求，即不能清楚表达的、尚未意识到的、没有明确偏好的、体验不充分的需求[5]。但是，内蒙古工艺美术电商的内容营销开展不够充分，其营销手段仍采用传统模式，即店铺展示、媒体广告和展会活动。人们较少通过电商平台了解内蒙古工艺美术品的相关信息、文化或参与线上活动，进而也就缺乏网上购买内蒙古工艺美术品的消费动机。

　　5.品牌建设与电商分隔。

　　工艺美术企业的品牌建设，主要是通过品牌定位、品牌设计和品牌传播，强化消费者对工艺美术品的独特性认知(与经验中的其他产品进行比较而建构的知识)、先进性认知(工艺、技术、设计等是否先进)、正宗性认知(资源、工艺、内容、形式是否原真)和优异性认知(对不同产品的质量、功能、价值等进行比较而建构的知识)。目前，内蒙古工艺美术企业的品牌建设与电商分隔，缺少电商的数据支持和营销支撑，进而导致其品牌定位失准、品牌设计盲目、品牌传播低效。

　　三、对策建议

　　(一)提高企业认知和发展电商的能力

　　1.培养和引进人才。

　　内蒙古工艺美术企业可委托相关院校和培训机构，为其定向培养电商人才，或选送员工参加电商方面的短期培训和进修研修活动。同时，通过短期聘请、技术指导、产学研合作等途径，柔性引进高水平的电商人才。

　　2.与已有的电商平台合作。

　　可以合作的国内电商平台主要有六种:以“艺工美鉴证”为代表的第三方机构建设的工艺美术电商平台;以“中原手造”为代表的地方工艺美术行业协会建设的电商平台;以淘宝、天猫为代表的第三方开放式电商平台;以京东为代表的“第三方+自营+自建物流”电商平台;以融易购为代表的金融服务企业电商平台;以银泰网为代表的制造企业或零售企业电商平台。借助这些平台的专业服务、信息流、商流，物流、仓储等，内蒙古工艺美术企业可发展自己的电商。

　　3.政府扶持引导。

　　内蒙古工艺美术企业普遍小、弱、散，发展电商力不从心，对跨国电商贸易知之甚少，因此需要地方政府的扶持引导。例如，对建设电商平台的内蒙古工艺美术企业给予补贴;扶持建设内蒙古工艺美术企业集群以及信息互通、资源共享的集群电商平台;引导组建内蒙古工艺美术企业联盟，委托有资质的电商运营商，与联盟合作建设电商平台;以国际贸易专项基金、文化产业专项资金等，支持内蒙古工艺美术企业发展跨国电商。

　　(二)提升电商平台的营销能力

　　“故宫淘宝”虽然不是专门的工艺美术电商平台，但对提升工艺美术电商平台的营销能力有典型示范作用。该平台由故宫博物院开发，2010年10月上线，2013年9月开通微信公众号“微故宫”，2015年12月开设“故宫微店”，将社交媒体和电商整合在一起，不断推出幽默风趣、贴近生活、新颖时尚的营销内容，如短文、视频、表情包、图片等，通过卖萌搞笑、设置悬念、抖包袱、讲故事等方式巧妙植入软广告，赋予产品独特的符号和意义，让用户在获得乐趣的同时产生兴趣，进而了解故宫文化并购买其文创产品。截至2016年12月，“故宫淘宝”推出的文创产品已超过8700种，营业额已超10亿元[6]。内蒙古工艺美术企业可借鉴“故宫淘宝”的经验，从以下几个方面提升电商平台的营销能力。

　　1.优化平台的网站设计。

　　一是优化网站的页面设计，使其符合导航清晰、层次分明、结构合理、整洁美观、排版规范、重点突出等要求，并体现鲜明的地域和民族特征。二是优化网站的功能设计，使其方便用户查找、咨询、验证、竞价、购买、支付、评价、投诉和赔付。为保障各方权益，网站应以广告信息审查、产品认证或鉴定、企业资质验证、交易过程监督等手段，对工艺美术品及其提供者进行严格把关，并为消费者提供必要的认证书或鉴定书。

　　2.加强内容营销。

　　电商吸引受众的功能是否强大，很大程度上取决于其内容营销。“故宫淘宝”以叙事年轻化、商品人格化、广告植入化、传播社会化的内容营销，吸引大量用户并将其转化为消费者。但是，“故宫淘宝”的皇族卖萌只是一种吸引注意力的手段，即利用“萌”让受众有兴趣了解雅，而其更多的产品和官方微博仍根植于厚重的传统文化。正如一位网友所说:淘宝文创卖萌，负责赚钱养家;官方微博矜持，负责貌美如花。以此为参考，内蒙古工艺美术企业可以委托学者写出符合史实的故事，或发掘与内蒙古工艺美术相关的神话、传说、史诗、典故、传记等，再由专业团队将其转化为符合年轻人接受偏好的营销内容。由于涉及少数民族文化，其营销内容可以轻松幽默，但不适合恶搞和戏谑。

　　3.建设社会化媒体。

　　社会化媒体包括微信公众号、企业微博、网络社区等，具有培育忠实粉丝、扩大营销范围、及时洞察市场、提供销售线索、提升搜索排名、减少营销支出、提升营销业绩等作用。内蒙古工艺美术企业网站应积极建设社会化媒体，设计参与性、互动性、体验性的营销活动，开发知识性、娱乐性、故事性的营销内容，为粉丝提供互动、评价、分享的平台，进而完善电商功能、提高企业营销业绩。

　　(三)将产品生产与电商相融合

　　1.将市场分析与电商相融合。

　　内蒙古工艺美术市场包括旅游商品市场、地方特产市场、礼品市场、收藏品市场、艺术品市场、拍卖市场、创意产品市场、日用品市场、家居市场、商业环境市场、公共环境市场等。将内蒙古工艺美术市场分析与电商相融合，主要是分析从电商平台获得的工艺美术品销售数据，了解其市场供需状况和影响因素，然后进行目标消费者定位、产品功能定位、产品特色定位，并制定合理的产品开发策略。

　　2.将产品创制与电商相融合。

　　内蒙古工艺美术品的创制者，应关注相关电商平台上的同类产品及其创新，并借鉴其创意设计(如结构功能设计、美术图案设计、包装装潢设计、内涵表达设计)，学习其先进技术(如新材料、表面处理、3D打印、人工智能、激光和数控雕刻、电窑烧制、化学处理)，将民族传统工艺与创意设计、先进技术相结合，不断改进产品的外观、内涵、包装、材料、结构、载体和功能。

　　3.将消费测试与电商相融合。

　　为了解新型内蒙古工艺美术品的市场反应，需要将其放在电商平台上进行小规模的消费测试，然后根据消费测试结果对其创新方案进行反复修改。如果新产品的种类较多，可在电商平台集中举办在线发布会或展销会，并对其进行集中消费测试。

　　(四)将线上营销与线下营销相融合

　　企业将线上线下营销相融合，能为消费者提供更全的营销信息、更多的消费选择和更大的购物方便，能给新品、新店提供更多的展示推广机会，有利于网店、实体店互利互促，有利于消费市场扩大和口碑效应产生，有利于企业更好地掌握用户数据、跟踪需求变化、进行精准营销。

　　1.统一目标群体。

　　网络用户与实体店顾客分别是线上营销和线下营销的目标群体。而线上线下营销相融合，首先应统一目标群体。为此，可采取广场模式、模式和商城模式。在广场模式下，电商平台以购物广场的形式提供网店和实体店的导购、搜索、评论服务，促使网络用户和实体店顾客相互转化。在模式下，电商平台企业发放优惠券、入场券、体验卡、会员卡等卡券，把网络用户引到线下消费。在商城模式下，电商平台整合企业形成网上商城，用户可以直接在网上商城购买产品，或者顾客在实体店看中产品后可在网上商城下单购买。

　　2.统一营销信息。

　　线上营销信息包括网店产品、网页广告、隐性广告、虚拟展厅、产品标签等。线下营销信息包括店内展示、产品广告、活动公告、优惠介绍等。统一内蒙古工艺美术品的营销信息，主要是线上网店和线下实体店统一推出产品信息、促销信息、品牌信息、大众评价和专业评价，互相为对方打广告、做宣传，统一塑造产品品牌和企业品牌。

　　3.增加上线产品。

　　工艺美术品大多属于非标准化产品，起初并不适合线上营销。但随着电商保障体系的逐渐完善，非标准化产品不适合线上营销的局面得以改变。为减少消费者在网上购买非标准化工艺美术品的顾虑，应将专业人员的评价、权威机构的认证或行业专家的鉴定做成电子标签，并依托线下实体店提供售后保障。同时，实施线上线下产品营销的差异化策略和价格细分策略，以避免同类竞争和价格竞争。

　　(五)将品牌建设与电商相融合

　　1.品牌定位。

　　按照完整的流程要求，内蒙古工艺美术品在电商平台上的品牌定位应有以下步骤:第一步，通过电商平台上的问卷调查、有奖问答、消费者反馈，评选出具有民族性、地域性、优越性、差异性、代表性、不可替代性的产品特质，这些特质往往代表内蒙古工艺美术品的价值并能给人们留下深刻印象。第二步，对评选出来的产品特质进行不同层面的识别，包括物质层面的资源和材料识别、非物质层面的精神和文化识别、地理层面的产地和来源识别、艺术层面的象征和审美识别。第三步，对识别结果进行综合分析，提出品牌定位的多个备选方案，经过专家评审、网络投票和市场检验，最终确定内蒙古工艺美术品的品牌定位。

　　2.品牌设计。

　　以电商平台上的品牌定位为基础，内蒙古工艺美术品的品牌设计包括标识设计、口号设计、形象设计等。其中，标识设计包括图案型、文字型、图文组合型设计，要求能表达内蒙古工艺美术品的特点、长处、个性并且易于识别、理解、记忆;口号设计的文法和语义不能复杂也不能简单，要求能激发受众的想象和兴趣并且易于朗读，能契合受众的个性、品位、身份、地位和需要;形象设计主要包括产品的造型设计、包装设计以及电商平台的界面设计，要求承载企业的核心价值与理念，并且风格一致、特点鲜明、能引发受众的正面联想。

　　3.品牌传播。

　　对于不太了解的商品，网络上的潜在消费者越来越不相信传统广告，而是更注重参考其他消费者的网络评价。由此，企业应尽可能发挥电商平台的用户数量优势、供需互动优势和内容营销优势，将消费者评论板块放在网站醒目位置，通过及时回应网络评价和解决疑难问题、负面问题赢得消费者好评与信赖，通过用户之间的互动、交流、分享扩大传播范围，进而把网络用户转化为企业“粉丝”或“自媒体员工”，让其自发参与品牌传播。相较于传统广告，产品质量、真伪、艺术水准方面的品牌承诺和书面保证更能增强消费信任，更能引起消费者的关注。所以，提高产品质量及艺术性是内蒙古工艺美术企业进行品牌传播的前提和基础。

　　[参考文献]

　　[1]北京工美集团有限责任公司简介[EB/OL].http://www.gongmeigroup.com.cn/templates/T_Second/index.aspx?nodeid=3.

　　[2]隋永刚.艺工美鉴证电商平台走进青交会[N].北京商报，2017-06-27(7).

　　[3]河南省工艺美术行业协会.中原手造简介[EB/OL].http://www.erciwang.com/.

　　[4]胡嘉莉.广东文化产业为何成了“支柱”[N].中华工商时报，2017-10-11(5).

　　[5]罗永泰，卢政营.需求解析与隐性需求的界定[J].南开管理评论，2006，(3):22-27.

　　[6]央广网.故宫文创产品超8700件，一年营业额超10亿元[EB/OL].http://finance.cnr.cn/txcj/20161218/t20161218_523354861.shtml，2016-12-18.