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　　非市场战略是指公司通过管理经济竞争制度或社会背景来改善其绩效的行动范式[1]。在跨国公司企业实践中，非市场因素对企业的市场战略影响颇深，有可能直接导致企业市场战略的难以实施或失败。学术界对非市场战略的研究从40多年前延续至今，逐渐成熟[2]。然而，两个平行的非市场战略研究相对孤立出现，一个检视企业社会责任，另一个则侧重于企业政治活动。大量文献证明，有效的非市场战略对企业生存、组织绩效及可持续竞争优势至关重要[3-4]。长期以来，学者明确表示需要将企业社会责任和企业政治两个研究方向加以整合，但直至最近才有相关的探索出现[5-6]。本文构建于现有文献的基础上，试图整合两个方向的研究，以案例的方式验证现有理论和观点，并提出新的补充框架。采用单案例研究法探索非市场因素环境下跨国公司外交战略的制定。案例研究作为一种定性方法可以深入了解发生在特定现实环境中的复杂现象，非常适合回答“如何”问题[7-8]。研究对象所在环境的非市场因素对该跨国企业的生产经营战略决策有着极大的影响。该跨国公司是知名企业，使案例具有可信性。该公司的非市场战略的实施具有典型性和代表性，对其它面临相似非市场环境的跨国企业有启示作用。本文曾在埃克森美孚石油公司工作，对其上游石油勘探开采业务有着深入的了解，并有访谈和获取资料的优势。搜索企业网站、新闻稿、年报、书籍、学术刊物等，观看视频、采访资料等，综合整理了一手及二手资料，包括访谈和报告。

　　一、案例分析

　　(一)案例背景

　　早在1970年，多家石油公司在乍得发现了石油，由于乍得政治不稳定等因素而放弃了开采。乍得是一个内陆国家，意味着石油输出需要经过第三国。1999年埃克森美孚计划建造一条输油管道，将在乍得生产的石油通过喀麦隆运过大西洋。这一计划的风险主要在于两国的社会和环境产生的影响会增加埃克森美孚的政治压力和曝光度，诸如土地征用、人口安置、原住民补偿、森林砍伐和环境保护等议题将使公司不可避免地遇到阻力，项目从一开始就受到当地和国际部门的严格审查。世界银行一直在寻找这样的项目来实现其扶贫和国家建设的目标，因此接受了埃克森美孚的邀请，加入了该项目。世界银行制定了一项收入管理计划，将乍得和喀麦隆政府收入的90%分配给国家建设支出，仅剩下10%由政府自行决定支出方向。在世界银行的参与下，该项目成功启动。但是，由于叛乱活动加剧，乍得政府要求重新分配收入来支付军费，以巩固其政治权力。世界银行于是宣称要冻结乍得政府从管道项目中获得的收入，乍得政府则威胁要关闭埃克森美孚在乍得的生产经营。世界银行和乍得政府没有达成一致，世界银行于2009年结束了该项目。

　　(二)基于4I模型的分析

　　本研究基于4I模型[1]，从四个方面，即议题、机构、信息和利益相关者分析埃克森美孚石油公司应如何应对复杂多变的非市场因素。议题(Issues)：建设一条输油管道将在乍得生产的石油经喀麦隆输出。机构(Institutions)：乍得和喀麦隆政府。信息(Information)：如果埃克森美孚不实施该项目，竞争对手会实施。邻国苏丹和利比亚也表示可以经本国运输。利益相关者/集团(Interests)，包括支持者(石油财团、世界银行和美国政府)和反对者(非政府组织、环保主义者、在乍得和喀麦隆受到项目负面影响的原住民)。不同的利益相关者所关注的利益各有异同。对于不同利益相关者群体，跨国公司应采用不同的外交策略，如表1所示。

　　(三)企业外交中利益相关者分析框架

　　围绕利益相关群体中的支持者和反对者这两组相对复杂的利益群体展开分析。作为利益群体的支持者世界银行的加入有其收益和成本。世界银行的参与能使埃克森美孚免受严重的声誉损害，并最大限度地避免项目延误，但并不能减轻埃克森美孚面临的国家风险，如腐败、监管和违约等。招募世界银行加入也有成本，世界银行有实现扶贫和国家建设的目标。为了实现该目标，世界银行制定了不可持续、激进的合同条款，并最终与乍得政府产生了根本利益冲突，使埃克森美孚陷入被勒令停产或将面临一系列违约而产生巨额亏损的灾难性境地。相反，如果世界银行未介入该项目，这并不影响埃克森美孚获得准入和经营许可。公司可以签署一份合同，让乍得政府自行决定如何使用收入。只要乍得政府拥有稳定的政治权力，埃克森美孚就能够专心生产石油。因此，招募世界银行会增加项目的复杂性，导致成本大于收益。作为反对利益群体的环保主义者和非政府组织对埃克森美孚的影响是有限的。乍得和喀麦隆政府支持该项目并颁发许可证的可能性很大，环保主义者和非政府组织成功游说两国政府的机会很小。他们真正可以做的是通过动员当地民众抗议该项目并在全球范围内制造有损于埃克森美孚声誉的新闻来推迟该项目。由于受危害程度最大的原住民缺乏政治影响力和财力，只要埃克森美孚支付丰厚的赔偿金并妥善安置当地人，不太可能大规模地反对该项目。环保主义者和非政府组织还可以选择诉诸私人政治，如在美国组织抗议活动抵制埃克森美孚汽油。但是，如下三个因素使他们难以有效通过私人政治攻击埃克森美孚：在加油站抵制该公司几乎不会损害公司的利润，因为公司在美国加油站的销售额仅占其全球总收入不到3%;埃克森美孚在不同国家以不同品牌运营，这增加了环保主义者和非政府组织在全球范围内有效组织抵制活动的复杂性;普通人可能很难将埃克森美孚石油与其上游石油生产和运输业务联系起来，看不到抵制石油与乍得局势改善之间的明确联系。因此，反对利益群体对埃克森美孚的声誉和财务影响有限。

　　(四)非市场环境下利益相关者管理补充框架

　　非市场环境下企业利益相关者管理可以参考如下以有效权力和社会合法性两个维度划分利益相关者群体的补充框架，如图1。针对四个不同群体分别采取告知咨询、动员、劝说、和增强实力的策略。基于此框架，埃克森美孚应建立自己的利益相关者外交战略。首先，对非政府组织采取告知和咨询策略。在没有世界银行参与的情况下，为了有效推进该项目，埃克森美孚可以不断通知和咨询非政府组织。当意识到无法让所有非政府组织达成共识时，应该筛选出一些特定的非政府组织并专注于与他们进行互动。其次，对原住民采取劝说策略。在大量说服工作和合理的补偿下，乍得和喀麦隆的原住民更容易转向支持该项目。为了建立互动信任[9]，公司应该与当地利益相关者合作，了解他们的真实需求和利益所在。然后，根据其需求调整策略，并在开发过程中培训他们，使其参与项目，增加责任感和参与感。在这样的过程中，埃克森美孚可以与当地利益相关者建立深度、往复和个性化的互动。第三，对有效权力和社会合法性均较高的乍得政府应采取动员的策略。公司应该使乍得政府成为一个强大的盟友，否则乍得政府的威胁将使埃克森美孚丧失重新谈判的权力。为了建立制度化信任[9]，埃克森美孚应该让乍得政府相信该公司将致力于与之保持长期一致的目标。在与乍得政府打交道时，埃克森美孚的另一个杠杆是美国政府。美国政府将石油安全和反恐列为其议程的重中之重。因此，埃克森美孚应该动员美国政府尽早参与到该项目中，协助公司处理劳动力、安全和政府游说等工作。

　　二、结论

　　埃克森美孚可以在没有世界银行的参与下推动该项目。公司应该持续咨询非政府组织并说服乍得和喀麦隆的原住民。项目启动后，为规避重新谈判的风险，埃克森美孚应该与乍得和喀麦隆政府建立牢固的信任关系，并争取美国政府的支持。跨国公司在非市场环境下制定外交战略时应结合企业社会责任和企业政治，强调执行过程中互动信任和制度性信任的作用。本案例虽然分析了一家石油企业，但对于制造业大类的跨国企业在非市场环境下运营有着广泛的可迁移性。

　　《非市场因素与跨国公司外交战略》来源：《中国冶金教育》，作者:邱锐