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　　捆绑是一种应用广泛的销售方式，在经济学研究中已经被广泛的讨论，经济学研究建立在理性人基础上，但现实生活中消费者很难做到完全理性。本文聚焦于消费者行为领域中的捆绑研究，从价格、产品构成、情境因素三个方面梳理了影响消费者对捆绑偏好的因素，并在此基础上阐述了捆绑销售中非理性行为出现的心理机制。最后，本文展望了消费者行为领域捆绑销售的研究方向，以期对未来的研究提供参考。

　　一、引言

　　捆绑销售(bundling)是一种应用广泛的营销策略,已经渗透到许多行业的营销活动中。有些企业将产品捆绑在一起，比如，软件公司会提供一系列软件的捆绑、化妆品以套盒的形式出售等;也有些企业将服务捆绑在一起，比如，银行提供保险、信用卡和金融服务的捆绑、旅行社提供机票、住宿和门票的捆绑;还有些企业则将产品和服务捆绑在一起，比如将家电和售后服务打包出售等。然而，商家在运用捆绑销售的实践中出现了一些问题，某些在线旅游服务公司在消费者不知情的情况下默认搭售其他产品，饱受诟病。如何合理有效地使用捆绑策略，是很多行业的商家都亟需解决的问题。回顾关于捆绑销售的学术研究，可以为捆绑的营销实践提供借鉴和指导。

　　关于捆绑销售策略和捆绑组合的研究(以下简称捆绑研究)由来已久，根据学科的不同，现有捆绑研究主要集中于经济学和营销学两个领域。与经济学理性人假说的视角不同，消费者行为领域的研究从消费者心理出发，以“有限理性”为基础，研究消费者对捆绑组合的偏好和选择行为。正是由于个体存在非理性的特点，才导致消费者在面对捆绑组合时，经常做出与规范性决策理论预期不符的行为。例如，将折扣指定在消费者认为更重要的单品上会提高消费者对该捆绑组合的评价[1];将折扣指定在享乐品而非功能品上也会提高消费者的整体评价[2]。即使支付的总价和获得的商品是一致的，将折扣指定在不同商品上会导致不同的评价结果，这种折扣的框架效应违背了经济学理性人的“不变性原则”[3]。

　　本文聚焦于消费者行为视角，首先回顾了消费者行为领域关于捆绑销售的已有研究成果，总结了影响消费者捆绑评价的因素，归纳了现象背后的心理解释机制，最后提出了捆绑销售在消费者行为领域的未来研究可能性，希望为今后的捆绑销售研究提供新的思路。

　　二、影响消费者捆绑评价的因素

　　关于影响消费者对捆绑组合评价的因素的研究较多，研究结果大多与经济学理性人的“不变性”和“效用最大化”原则不符[3]，其中价格、产品构成以及情境是三类主要影响因素。

　　(一)价格因素

　　1.价格呈现方式对捆绑评价的影响。

　　依据标价对象的不同，价格呈现方式可分为共同定价和分开定价两种形式。其中，只为捆绑组合标价是共同定价，而为捆绑中每个组成产品标价则是分开定价，比如，旅行社提供的酒店和机票的捆绑，只呈现一个总价格是共同定价，分别呈现酒店和机票的价格是分开定价。关于消费者对共同定价还是分开定价评价更高尚未达成共识。有些研究认为，当捆绑组合呈现为共同定价时，消费者评价更高。Johnson等人认为，根据价值曲线的凹凸性，合并损失时，消费者评价更高，而价格代表了消费者购买商品时必须支付的损失，因此，相对于分开定价，当捆绑组合共同定价时，消费者对该捆绑组合的评价更高[4]。Gilbride在混合捆绑场景下研究了价格呈现方式对消费者购买行为的影响，发现共同定价时消费者购买该捆绑组合的可能性更高，当产品的价格被逐项列出时，消费者更有可能分别将价格与参考价格进行比较，来评价捆绑的吸引力，这会降低消费者购买的可能性[5]。此外，价格呈现方式还会影响计划外购买行为，消费者在面对共同定价比分别定价时更容易进行冲动性购买[6]。

　　2. 折扣指定对捆绑评价的影响。

　　在商品零售中，捆绑和折扣经常相伴出现，即价格捆绑。价格捆绑就是将两个或多个产品捆绑在一起，捆绑组合的价格低于单独产品价格的加总，即给与消费者一个价格折扣。商家可以将折扣指定在捆绑整体上、捆绑组合里某个商品上或者所有商品上。折扣会提高消费者的感知收益，而折扣指定方式则调节了折扣对感知收益的影响。首先，将折扣指定在捆绑总体上还是单个商品上会影响消费者对捆绑组合的评价。按照价值曲线的凹凸性，应当拆分收益、合并损失，价格上升价格应当指定在捆绑总体上，而价格折扣则应当分开指定在单个商品上[7]。其次，将折扣指定在不同产品上会影响捆绑的吸引力，即折扣具有框架效应[8]。对价格低的产品提供折扣，可以提高消费者对捆绑的感知价值[9]。在组成产品不相关的跨品类捆绑中，相对于功能品，将折扣指定在享乐品上可以提高捆绑的吸引力[2]。

　　(二)产品构成

　　商家不是随机将两个或多个产品捆绑在一起，而是根据特定的目的有计划地设计组成产品，比如，如果是为了提高销量，商家可能将两个功能互补的产品捆绑在一起，为消费者创造额外的价值;如果是为了搭售新产品，商家可能将知名大品牌产品和新产品捆绑在一起。在捆绑组合中，经常包含不同价格层次(如将电脑和便宜的打印机捆绑在一起)、不同吸引力(如将价值35美元的折扣券和25美分的电话卡捆绑在一起作为飞机延误的补偿)、不同品牌(如将不知名品牌和知名品牌捆绑在一起)的主附产品或者服务。其中，附加产品的价格、质量、品牌、吸引力等因素会影响消费者对主产品的评价，进而影响消费者对捆绑组合的评价。首先在评价价格层次不同的捆绑组合时，如包含一件昂贵的商品和一件便宜的商品，消费者会做出减值判断，即消费者愿意为捆绑组合支付的价格低于仅为昂贵的产品支付的价格[10]。其次，消费者对包含不同吸引力的产品的捆绑组合的评价呈现加权平均模式，当一般有利的信息被添加到非常有利的信息上时，会降低有利信息的吸引力。因此，35美元优惠券的吸引力大于增加了25美分电话卡的捆绑组合[11]。没有吸引力的附加产品会降低消费者的支付意愿[12]，低价值产品的负面瑕疵具有溢出效应，会影响组合中其他产品的感知价值[13]。最后，在评价不同品牌捆绑组合时，相对于将小品牌产品指定为附属产品，将大品牌产品指定为附属产品时，消费者对捆绑组合的估价更高，产生了品牌的搭乘效应(brand riding effect)[14]。

　　(三)情境因素

　　消费者对捆绑组合的评价，不仅受价格、产品等因素影响，而且受情境因素影响(context dependence)。捆绑评价中最常见的情境因素包括评价模式、产品位置、评价顺序等。当消费者同时评价捆绑组合和单独商品时，消费者对捆绑的评价比只评价捆绑组合时高[15]。比如，相比较于旅行社只提供住宿加机票的捆绑时，旅行社既提供给消费者一个住宿加机票的捆绑又单独售卖的住宿和机票时，消费者对捆绑组合的评价更高。当消费者同时看到多样化和非多样化的捆绑时，消费者对多样化捆绑的偏好高于只看到多样化捆绑时的偏好[16]。产品顺序影响消费者对多样化捆绑的评价，将消费者最喜欢的产品放在左边，消费者对多样化捆绑的评价更高[17]。消费者对捆绑组合的偏好受到评价顺序的影响，相较于先评价单独的组成产品，消费者先评价捆绑组合时，选择捆绑组合的可能性更大[18]。

　　三、消费者评价捆绑的心理解释机制

　　前人关于影响消费者评价捆绑组合的因素的研究表明，消费者普遍呈现有限理性，当面临不同的框架时，消费者的评价以及决策判断也会不同，消费者会做出不满足效用最大化的次优选择，这违反了经济学理性人的基本原则。展望理论和信息处理方式可以解释上述研究发现。

　　(一)展望理论

　　展望理论(prospect theory)认为人们以参照点为基准将决策结果编码为收益或损失，评价是基于感知收益和感知损失，而不是基于实际效用，在价值函数曲线上，收益部分为凹，损失部分为凸，价值曲线损失部分比收益部分更陡峭，因此应当分离收益，整合损失[19]。根据价值曲线的凹凸性，捆绑组合分开定价比共同定价时消费者的感知损失更大[4]。但如果消费者可以很容易将分区价格加总，无论分开定价还是共同定价，价格(损失)方面的心理账户是一致的。然而，分开定价时组成产品不相称的收益可能更难以直接加总，所以消费者更容易单独编码和评价，分开定价时消费者的感知收益更高[5]。价格较低的组成产品处于价值曲线较陡峭的部分，将折扣指定在这一产品上，消费者的感知收益更高[9]。

　　(二)信息处理方式

　　信息处理方式也是消费者捆绑评价的重要解释机制，具体来说，可使用双系统加工模型、评价模式来解释消费者的捆绑评价时的有限理性行为。

　　1. 双系统加工模型。

　　个体在进行判断和决策时，启发式系统(heuristic system)和分析系统(analytic system)同时发挥作用[20]。启发式系统更多依赖直觉，加工处理速度快，占用较少的认知资源，而分析系统更多依赖理性，加工处理速度慢，消耗较多的心理资源[21,22]。现有研究提出，消费者评价捆绑比评价单个商品难度大，因而启发式系统通常比分析系统更占优势，从而表现出非理性行为。首先，消费者缺乏信息加工处理的动机会导致认知懒惰，信息加工处理难度大则导致认知繁忙，认知懒惰和认知繁忙是很多非理性偏差产生的原因。比如，消费者可以依靠主观直觉将产品大致分类，这种分类推断的方式可以简化复杂的信息，节省认知资源[23,24]。当消费者评价一个包含昂贵产品和便宜产品的捆绑时，通常只做分类推断，将两者的价位进行平均，分入一个中等价位的类别中，消费者的感知价值下降[10]。其次，直觉自信也是导致非理性偏差的原因。例如，消费者普遍持有“价格高质量好”的刻板印象，消费者经常使用价格来推断产品的品质，因此，当主产品价格高时，提供免费赠品的捆绑比提供同等价值折扣的捆绑更加具有吸引力，而主产品价格低时则没有这种效应[25]。

　　2. 评价模式。

　　根据综合评价理论(general evaluability theory)[26]，所有评价都基于两种评价模式，联合评价模式(joint evaluation)和独立评价模式(separate evaluation)。有些学者用评价模式来解释消费者捆绑评价的非理性行为。独立评价多样化捆绑时，消费者对捆绑组合的偏好取决于他们对捆绑组合中不同产品的平均偏好，但直接比较多样化捆绑和非多样化捆绑时，会激发消费者对非多样化捆绑可能带来的厌腻感的关注，使得多样化捆绑更可取[16]。同理，独立评价捆绑组合时，消费者对捆绑组合的评价取决于组成产品的平均评价，而同时比较捆绑组合和单独的产品，消费者更可能注意到捆绑组合的额外价值，比如有一个价格折扣或是免费赠品，从而更偏爱捆绑组合[15]。

　　四、未来研究展望

　　本文回顾了消费者行为领域中关于捆绑销售的研究，研究结果中出现了众多违背经济学理性人的发现，进一步说明了消费者进行消费判断与决策时往往是有限理性的[7]。因此，在捆绑销售的未来研究中，不仅可以采用经济学理论来构建规范模型解决捆绑销售的问题，也需要深入挖掘消费者心理来理解消费者是如何做出对捆绑组合的判断和决策。本文结合心理学以及营销学的研究成果，提出以下两个主要研究方向，供未来研究参考。

　　1.零售场景因素对消费者捆绑评价的影响。消费者行为领域关于捆绑的研究一般聚焦于捆绑组合的自身因素，比如标价方式[5]、产品搭配[10]，较少有研究关注于购买场景对捆绑评价和偏好的影响。零售环境因素可能会影响消费者对捆绑的决策行为，如拥挤、过道宽窄、其他营销手段的整合如预售等。以拥挤为例，在人潮拥挤的店里，消费者更容易分心，分心会降低消费者可用的认知资源[27]，而捆绑组合可以减少消费者的搜寻认知成本[18]，为保护有限的认知资源，消费者更可能选择捆绑组合。

　　2.大数据时代背景下的动态定制捆绑研究。过去十年互联网零售业发展迅速，新零售为传统零售场景下难以实行的捆绑策略，即动态定制捆绑提供了可能。动态捆绑是依靠在线推荐系统(ORS)实现的，在线推荐系统经常使用客户的购买历史和在线行为、专家评价、产品特性和客户特性来推荐产品[28]。当前，有些电商平台将自动推荐系统应用于产品的捆绑销售中，基于消费者偏好，推荐给消费者不同的捆绑组合，实现了动态定制捆绑，这是一个崭新的值得进一步挖掘的研究领域。动态定制捆绑较传统捆绑延伸出许多新的研究问题，比如消费者对个性化定制化推荐和隐私关注的权衡，消费者既希望商家推荐最匹配他们偏好和个性的捆绑产品，又担心商家过度使用个人信息窥探个人隐私，如何设计动态定制捆绑组合能够不引发消费者关于商家侵犯个人隐私的推断是未来值得研究的问题。

　　参考文献

　　[1] Yadav M S. How buyers evaluate product bundles-a model of anchoring and adjustment[J]. Journal of Consumer Research, 1994, 21(2)-:342-353.

　　[2] Khan U, Dhar R. Price-framing effect on the purchase of hedonic and utilitarian bundles[J]. Journal of Marketing Research, 2010, 47(6)-1090-1099.

　　《消费者行为视角下的捆绑研究回顾及展望》来源：《新经济》，作者：王婕,蒋晶,张侠丹