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　　企业发展离不开正确的公司战略方针指引，正确的战略实施促进企业发展壮大，错误的战略最终导致企业经营失败。

　　1.理论框架

　　本文主要运用战略管理的思想对公司案例作出全面的分析，包括内部和外部环境分析，从其战略的选择和实施过程中发行存在的一系列问题，并针对这些进行分析，研究，并提出解决意见。

　　2.SWOT分析

　　3.公司的战略选择

　　3.1市场营销战略

　　市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制变量很多，可以概括为四个基本标量，即产品、促销、分销和价。品牌和商标策略。KKD全称krispykremedoughnuts意为“脆奶油甜甜圈”，其品牌名称不仅代表了产品本身更突出了香甜脆爽的口感特点，使消费者听到名字就能很自然地联想到可口的甜甜圈，达到让品牌深入人心的宣传效果，这样的品牌设计可谓在名称、关联性和个性方面下足了功夫。其次，KKD的标识选用了醒目的红绿色调搭配来书写品牌名称，这样的设计十分引人注目且便于识别，此外，两种纯色系的选择也给人以简洁明快的感觉，更容易让人联想到店内整洁高效的用餐体验。显而易见，这种单一的企业名称策略获得了巨大的成功。

　　3.2促销策略

　　广告促销。在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。早在1982年左右，KKD公司就引入了“热甜甜圈，就是现在!”这一霓虹标识，如果顾客一看到它亮了就知道：热腾腾的甜甜圈刚刚出炉了!这一广告策略有效地将自己与其他甜甜圈品牌区别开来。简单明了的宣传标识通过口碑营销的模式在吸引了大批KKD的忠实顾客使得其产品理念深入人心。除此之外，KKD引入健康理念改进推出了迷你低糖甜甜圈，并将其与咖啡、百吉饼搭配为促销套餐进行推广。在渠道选择上，KKD运用了电视宣传片传媒工具进行品牌宣传。营业推广。在此方面，KKD公司的策略是采用免费体验等方式的产品促销。例如，曾经在国外KKD的第一家旗舰店开业时，首名顾客可获得KKD金卡，享有1年免费吃甜甜圈待遇，超过400名民众不畏天冷排队。公关宣传。通常是指宣传企业形象，一边为企业及其产品建立良好的公众形象。

　　3.3分销策略

　　分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销策略要克服地点、数量和所有权上的差异，分销策略要解决如何分销产品以及如何确定实体店的位置等问题。在分销渠道中KKD公司采用直接分销(“店内”销售)和间接分销(“店外”销售)相结合的模式，引入特许经营商和零售商两个角色。

　　3.4价格策略

　　利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化，实现投资的目标回报率，实现目标市场份额，增强竞争力。竞争导向定价法。一方面，作为占其大约60%的销售额的甜甜圈，KKD公司采用了竞争导向定价法，其价格紧跟并保持在略低于其最大的竞争对手Dunkin’Donuts公司的水平。另一方面，其咖啡产品的价格(以12盎司的袋装研磨咖啡粉为例，krispykreme-$6.99,Dunkin’Donuts-$9.49)也采用了与甜甜圈相同的竞争导向定价策略。产品差别定价法。产品差别定价使同种同质的产品树立起不同的产品形象，突显自身特点，选取本企业产品价格，采取的一种进攻性的定价方法。以咖啡产品为例，KKD公司的定价就显著低于同行业的星巴克公司，12盎司袋装研磨咖啡粉KKD的售价是$6.99，而此类产品在星巴克的售价是$25.47。综上所述，我们可以认为，KKD公司根据竞争对手和企业自身情况和按产品的不同上采用了两种产品定价方法。即在主打产品甜甜圈方面，在价格上与其最大竞争对手基本保持一致，利用这样的价格策略来获得平均报酬。而在其配套产品(如咖啡)则采用差别定价法，在消费者心中树立与竞争对手不同的产品形象，巩固其市场占有率。

　　4.公司国际战略选择

　　本土的工厂店掌握了产品开发的职能，国际市场上的特许经营商们发挥了营销职能。并且公司总部严格地控制产品与市场战略的决策权，所有的特许经营商都必须从KKD采购配方材料和设备。

　　5.公司外部境分析

　　5.1政治法律环境

　　政治环境方面，国际的政治环境稳定，有利于经济的发展和餐饮连锁业的发展。2001年政府换届后，采取了一系列减税、降低利率等刺激经济发展的战略措施来刺激经济发展。甲在这段时期发展的外部政治环境良好。行业法律环境方面，餐饮业行业法规不断健全，协会作用突出。在开食品店的基本程序十分严格，消防、卫生、设计施工都要经过严格的审查。在此期间，餐饮协会也在不断增多，行业内各协会之间的协作也不断增多，在完善餐饮业的发展中发挥着越来越重要的作用。

　　5.2经济环境

　　央行连续实施宽松的货币政策，鼓励消费。2001年起的净出口额在不断上升。这一系列宽松的经济环境进一步促进餐饮业发展，良好的经济走势也为甲的不断扩张的提供了好的市场。5.3社会环境生活方式上，随着经济的迅速发展，人的生活方式在不断变化，由于劳动价格较高，生活节奏快，双职工家庭数量的增多，大多数人日常多在外购买成品半成品食物。汉堡、面包、牛排等食物为人的主要食物。快餐商品，进而是面包圈的销售将进一步增长。这对于甲公司来说是一大机会。随着生活质量的提高，人开始更加注重健康，提倡健康饮食，注重食品质量，低卡风潮兴起。甲作为生产高热量A产品的企业，面对人们追求低卡食品的热潮，应该学会应变，创新研发新的低卡A产品。5.4技术环境专利及其保护情况：在有严格的专利法规来维护企业的专利知识产权。甲作为一家具有悠久历史的A产品生产企业，其配方来自创始人鲁道夫，由于有健全的维护知识产权的法律法规，使得甲公司能把配方变成无形资产，授权特许经营，且有动力进行产品创新。

　　6.结语

　　KKD公司的以上做法对我们在案例分析中所认为的KKD公司存在的深层次问题的一些方面作出了改进，即KKD公司已经在着手改善其薄弱的公司治理问题和财务危机，这一做法也与我们在案例分析中提出的改进意见是相吻合的。我们有理由相信，KKD最终会回到曾带给它辉煌成长的起点。发现企业内部控制方面存在组织构架不合理、发展战略过于激进、人力资源控制失效、企业文化不规范、资金活动效益低下、财务报告造假、合同履行不到位的问题;以相关盈利指标，相关企业营运指标，相关企业偿债指标作为分析工具，从数据对比中也捕捉到管理层捏造财务数据、企业现金入不敷出的证据。并分别从内外部因素中找出了公司股价巨幅下跌的原因。从而我们得出结论，KKD公司对特许经营权的会计处理方法被曝光只是KKD公司的市值降低的表面原因之一，而企业广义内部控制机制的缺失更值得我们深入剖析。此外，我们进一步针对不同视角发觉的问题提出相应的改进意见。

　　【参考文献】

　　[1]杨玉凤.内部控制信息披露:国内外文献综述[J].审计研究，2007(04):74-78.

　　[2]王桂莲.对实施企业内部控制自我评价的思考[J].会计之友，2009(12):53-54

　　[3]孙娜.李晓.国外内部控制文献综述与启示[J].财会研究，2009(5)：66-68.

　　作者：赵凤红

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