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　　公益广告的制作和发展状况可以在很大程度上反映社会的精神文明程度和广告制作水平。德国是现代广告发展的源流之一，在国际广告市场上举足轻重。德国的公益事业运营相对成熟，在维护社会秩序和公德宣传上具有良好的成效，其公益广告具有重要的研究价值。笔者选取近6年发布在报纸、电视、户外、互联网等渠道的206则德国公益广告，分别从主体层面、创作层面和媒介应用层面进行研究，希望能为公益广告的制作与传播提供一些新思路。

　　一、广告主体层面：高度自律的公益广告生态

　　德国社会公益广告的运作有三个主体，即政府、社会非营利组织和非政府组织以及广告生产企业。这三个主体参与公益广告的驱动因素虽然有所区别，但是在追求公益广告的公共价值、维护公众利益这一点上是相同的，并且表现出了很高的自律性。但这三个主体没有任何一个主体处于垄断地位从而主导公益广告的运作。三个主体的自律性使得德国的公益广告形成了独特的发展路径。德国所有广告(包括社会公益广告)的内容、数据保护等事务，均由德国广告业中央协会进行管理和监测，配合完善的广告监管机制，使得德国公益广告在自愿、自我监管的机制中得以顺利发展40多年，为全世界树立了社会公益广告的典范。1.政府弱化主导作用。1961年，德国成立了经济合作部(现为德国联邦经济与合作发展部)。遵循“国事民办”的原则，政府将具体的公益事业服务交由相应的社会组织打理。政府只负责有计划地向各个社会组织提供公益资金，并通过对公益资金的分配和调节，发挥政府调节经济、保障社会秩序的作用。来自各州、联邦政府乃至欧盟的公益拨款比例占到各个社会组织总收入的2/3，政府通过公益资金的分配，影响各个公益社会组织的自律。政府除了对制作公益广告的社会组织予以资金支持外，还通过投放政府公益广告的方式，宣传政府的价值观。通过研究可以发现，政府发布的公益广告中，人称代词往往是政府阐述观点、表明立场的一种宣传性语言标识。以样本中的15个政府公益广告为例，借助AntConc软件，生成了德国政府公益广告中使用人称代词的情况，如表1所示。“你、您”“它、他、她”“我们”是政府公益广告使用最频繁的三种人称代词。政府面向受众群体，以劝说、对话的口吻进行沟通，有助于缩小自身与受众的心理距离，弱化权力和指令色彩，避免使用行政命令式的词语，树立政府的亲民形象，使受众更容易接受政府公益广告所传达的施政意图。2.社会组织公益自觉性高。德国的社会组织在法律框架中自由、有序、公开、透明地运作，素有独立性强、成熟度高的美誉。除政府拨款和社会组织本身的收入外，德国每年约有40亿欧元的公益捐款。只有经德国社会问题中央研究所评估和认证的公益社会组织才能为公益广告项目争取公益捐款。社会组织的不断壮大，又提升了公民参与公共生活和维护公共利益的热情，自由讨论、开放包容、平等多样的公共空间也就随之形成。在统计的206则公益广告样本中，近八成的作品出自69个不同领域的社会组织。这说明社会组织有较高的公益积极性，这使得公益广告的社会价值能在铺天盖地的商业广告中得以彰显。具有独立性特点的社会组织参与公益广告的生产，实际上也为公众提供了追求理性批判、维护公共利益与社会价值的传播平台。因此，公益广告也就成了表达公众社会生活诉求的一个窗口，起着调节、平衡社会各阶层利益的作用。3.企业内化共享价值。随着市场经济的发展，越来越多的企业意识到企业必须做社会的“好公民”。为此，企业必须要有相应的社会责任。无须讳言，企业作为社会的盈利组织，它们发布不盈利的公益广告就是为了在公众中树立“好公民”的形象，以博得公众的青睐。“企业可以通过创造社会价值来创造经济价值……促成共享价值的良性循环，某一领域的价值提升也会给其他领域带来发展机遇。”反之，一旦企业无视社会问题和公共利益，它将很快会被公众列入黑名单，从而失去市场相关利益者的信任，也就谈不上企业的盈利了。现在，已经有越来越多的企业意识到，企业成功与社会进步有着密切的关系。因此，企业参与公益广告的制作也就成为企业发展的新思路。

　　二、创作层面：公共利益的自由表达

　　在德国，法律保障人人都有以语言、文字及图画的方式表达及传播其意见的自由。为此，只要具有批判意识且行使自由表达权利的公众足够多，就可以形成各阶层社会生活的平衡，改善社会公共生活。公众对公共利益的自由表达显然会对公益广告的创作产生影响，通过对选取的206个样本在主题诉求、创意表现手法和艺术美感等方面的研究，可以发现德国公益广告创作层面的一些特点。1.对社会现实反应敏锐，关注社会焦点诉求。把206个公益广告样本按主题内容划分可分为7类，囊括了社会生活的诸多方面，具有较广阔的公共视野，如表2所示。公益广告的主题内容与公众生活需求的契合度越高，就越容易产生共鸣。这要求制作方对公众盼望解决的社会问题有准确的把握。例如，R+V公司发起的关于“德国人的恐惧”的全国性社会调查，涉及近30年来所有的敏感问题以及对问题的忧虑强度。以德国人最关心的环境问题为例：每年有超四成的德国人担心德国将面临越来越严重的干旱、热浪或暴雨等极端气候，在此背景下，节能环保的公益广告诉求显然能得到很多受众的认同，从而提高公众的环保意识和社会责任感。通过研究选取的206个公益广告样本可以发现，德国公益广告始终离不开人文关怀、公益性以及倡导性这3个维度。这3个维度正是德国社会主流的价值观和道德行为准则。从表2的55个细分项目来看，也有涉及同性恋这种社会边缘文化，从而反映出公益广告也会注意反映社会小众或弱势群体的社会诉求。从主题关键词的关联度和频率来看，公益广告对生活环境、生活质量以及青少年成长等主题的予以持续关切(如图1)。在注重“个体发展”的西方文化背景下，德国公益广告很善于把社会整体的发展具体化到个体的社会责任上，并由此升华到环境保护和人文社会发展的高度。2.创意形式多样，避免直白说教。广告大师伯恩巴克认为，广告的精神和生命力就在于创意。显然，公益广告要想具有社会教育和文化传播功能，也必须采用多样化的形式，使公众喜闻乐见。德国人虽然给人以严谨刻板的印象，但是在公益广告中，却很注意运用幽默的手法，通过直意、隐喻、转喻等语言或非语言符号，创造出公益广告需要的、与众不同的语义或符号的新含义，以吸引公益广告受众的眼球，提高公益广告的社会效益，这也是德式幽默含蓄之魅力所在。德国的公益广告经常使用恐惧性的创意表达方式。尤其在表现酒驾、吸烟等主题时，常常通过展示这些行为引起的恶性后果，使公众产生畏惧心理与联想，从而促使公众分辨行为的危害性，自觉地否定不正确的行为方式。德国在公益广告中打情感牌的情况也很频繁。例如，在表现对流浪汉关爱的主题时，公益广告有这样的创意：让流浪汉在极端天气中播报气象预报，或者对某个公共场所停止供暖，让处于寒冷天气中的公众亲身体会流浪汉的无奈，然后再播发公益广告。这种全方位调动人的感觉器官的公益广告，因为创意新颖独特，常常能够有效地激发受众的同情心，进而达成移情的效果，并在情感认同的基础上，促成慈善捐助行为。3.兼顾审美需求，注重美学价值。公益广告的审美价值由内在美和外在美两个层面决定，缺一不可。以研究的样本来看，公益广告虽然以平面广告居多，但其对文字、图形、颜色之间的搭配颇为讲究。可以看出德国公益广告很注意对细节和情节等外在美的把控。从心理学的角度来说，受众对公益广告产生的美好印象，可以带来更深刻的记忆，更能获得受众的认同和信任，从而潜移默化地影响受众的价值观和生活方式，使之接近并符合合理有序的社会公共规范。

　　三、媒介应用层面：诉诸新技术互动向善

　　德国的公益广告特别注重对全媒体的运用。在各种新技术支持下出现的全媒体，具有交互性、多元性的特点，可以降低受众理解广告的难度，使受众可以轻松、方便地参与社会公益活动。如德国米索尔基金会结合数字广告和信用卡验证系统，设计了一台多媒体演艺募捐器。当受众拿着信用卡“切”屏幕上的面包时，就表示慈善人自动捐出2欧元帮助饥饿的人;如果是用信用卡“割”断双手被捆绑孩子的绳索时，就表示慈善人自动捐出2欧元解救被贩卖的儿童。这种沉浸式公益活动的场景可以将受众的捐助行为直观地体现出来。米索尔基金会还与在线支付公司Stripe合作，简化捐助流程，显示捐款去向、致谢并提供账单、说明，使受众的公益行为更加公开透明。此外，德国的公益广告还利用AI人脸识别技术寻找走失儿童，利用区块链技术追溯捐赠物资的流向，利用物联网模拟环境污染的演变过程，利用重力感应器和移动支付告知计步公益捐款的去向，等等。运用了新技术的公益广告可以突破时空的限制，使公益广告能够很快普及到社会各个角落，并持久发酵。JungvonMatt公司有关艾滋病传播的公益广告创意非常特别。该公司先是在博览会上向参观者免费赠送外形设计如男性生殖器的USB，以激发人们的好奇心。这些USB一旦被插入电脑接口，马上会触发病毒警报，弹出一堆对话框，提醒人们点击帮助或关闭按钮。并且屏幕就会跳转到该公司的官方网站，并通过网络自动分享传播到朋友的电子邮箱中。JungvonMatt公司通过该实验让受众体会到艾滋病毒感染速度之快，这种连接线上线下的公益广告，巧妙地利用人们的“性幻想”，“引诱”受众“体验”了模拟艾滋病传播的危险性，从而形象地传达了公益广告的主题诉求。

　　四、结语

　　德国公益广告的良好运作离不开法律保障、社会监督和行业自律，也离不开广告主体的自觉意识。目前，我国公益广告市场竞争较为混乱，仍有相当一部分公益广告停留在任务式宣传和道德教育层面，社会影响力受限。虽然中德两国的国情不同，但是公益广告的目标是一致的。它山之石可以攻玉，希望我们从社会公共价值角度研究德国公益广告的成果，能拓宽我国公益广告的发展路径，为我国公益广告的制作和传播提供一些新思路。

　　参考文献

　　[1][德]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东，等，译.台湾：联经出版事业公司，2002.

　　[2]SvenKlohk，王燕文.德国预算有限，讲究创意[J].中国广告，2008(02).

　　[3]邬盛根.中国公益广告的价值实现：公共性视角[D].武汉：武汉大学，2014.

　　《社会公共价值追求及公益广告研究》来源：《传媒》，作者：列锋 梁雪莹